“Le parole sono importanti!” recita la battuta del celebre film di Nanni Moretti, Palombella Rossa. Ed è verissimo. E’ anche vero però che non bastano.
Non bastano affatto. Infatti le parole colpiscono solo metà della nostra mente, quella razionale e logica, l’altra metà è invece dominata dalle immagini e dalle emozioni. Ogni progetto che vuole puntare davvero in alto deve poggiare saldamente su entrambi questi aspetti. E dirò di più, le parole sono importanti, ma le immagini sono potenti, più potenti e possono persino bypassare le parole.
Perchè ti dico tutto questo? E’ molto semplice, la maggioranza dei progetti o dei brand nascenti (ma anche di quelli famosi spesso e volentieri) si concentrano troppo sulle parole, sia nella scelta del nome del brand, sia nella composizione del payoff, tralasciando come questi possano essere rappresentati da un logo e dalla identità visiva di tutto il progetto.
Con le parole giuste puoi occupare una posizione nella mente, ma con il logo giusto, il visual giusto, puoi mantenere quella posizione per sempre.
Facciamo alcuni esempi per essere più chiari:
Non c’è molto da aggiungere a queste immagini, sappiamo tutti a cosa si riferiscono. Non si tratta solo di avere un qualcosa che rappresenta i valori dell’azienda o esteticamente gradevole, ma si tratta di avere qualcosa che bypassa il lato razionale della mente (legata a parole e frasi) e che invece si lega ad un emozione attraverso le immagini.
Il panda simbolo degli animali in via d’estinzione, la scarpa che respira, il contorno dell’unica originale cola, sono immagini che comunicano il posizionamento stesso dei brand.
Il posizionamento del brand è quel concetto che rende il marchio unico, rilevante e differente da tutti gli altri, ma se viene espresso solo a parole difficilmente riuscirà davvero a superare tutto il rumore di fondo di messaggi pubblicitari a cui siamo sottoposti ogni giorno.
Il posizionamento è importante, ma per essere potente deve poter essere visualizzabile nel modo chiaro possibile.
Laura Ries parla più chiaramente di Visual Hammer per indicare questo aspetto. Il VH è diverso dal logo, a volte può essere coincidente con esso, a volte il VH è esterno a logo (dipende dalla complessità dell’immagine da rappresentare) ma in ogni caso è davvero importantissimo per emergere in un mercato supersaturo.
Come facciamo a trovare quello giusto? Beh, ci sono diversi modi ma vorrei approfondire i 5 modi più semplici per tirar fuori un buon visual per il proprio progetto.
Colore
Il colore ha in ogni caso un ruolo predominante, sia nell’emozione che genera, sia nella capacità di comunicare qualcosa di specifico. Alcune aziende anche se non hanno un logo particolarmente impressivo a livello di forma (magari ad esempio è una semplice scritta) riescono a compensare tutto questo usando un colore identificativo.
Oppure ci sono aziende che hanno colori a “marchio registrato” e particolari, come il blu Tiffany. La scatola blu Tiffany rende un gioiello subito riconoscibile! Un altro esempio è la suola rossa della scarpa Loboutin.
Azione
Chi non ricorda il 1/4 di crema idratante con il latte direttamente versato nella saponetta? Quell’azione era un visual molto forte che ha reso grande la Dove. Magari qualcuno penserà che quel claim c’è entrato in testa perhcè l’abbiamo sentito milioni di volte, ma non è del tutto esatto. Se l’avessero solo detto, senza farlo vedere, l’avremmo dimenticato molto più facilmente, invece adesso anche se la Dove fa campagne con temi diversi, il “1/4 di crema idratante” avrà sempre il suo posto nella nostra mente. In più l’azione è più forte di un’immagine statica.
Animali
La maggior parte delle persone ama gli animali. Gli animali si prestano ad essere simboli visibili di diverse qualità significati:
Leone – forza, coraggio, regalità
Volpe – intelligenza, furbizia
Cigno – grazia, bellezza
etc…etc…
Usare un animale nel proprio visual è quasi sempre una mossa vincente?
Si e no.
Senza dubbio gli animali comunicano molto facilmente e velocemente delle sensazioni, ma non bisogna mai dimenticare che il logo e in generale il visual hanno un unico scopo:
“imprimere un concetto nella testa delle persone”
Quindi usare un animale, seppur accattivante, potrebbe portare risultati inferiori alle aspettative se non “inchioda” un concetto preciso nella mente delle persone.
Per esempio la Jaguar ha un bel visual hammer, che ricalca anche la forma sinuosa delle loro auto, questo da una notevole visibilità al marchio, ma cosa dovrebbe comunicare?
Cos’ è una Jaguar?
Una Mercedes è l’auto di assoluto prestigio, la BMW la migliore auto da guidare… ma una Jaguar?
Un Visual Hammer deve far visualizzare la “parola” che avete scelto di possedere nella mente delle persone.
Quindi gli animali sono visual potenti che veicolano facilmente emozioni nelle persone, ma possono farlo con forza straordinaria quando si collegano fortemente alla strategia di mercato che avete scelto, alla parola/chiodo (nail) che volete imprimere.
Fondatore
Ok qui bisogna fare molti distinguo. In molti progetti personali, dove era difficile esprimere con un’immagine il posizionamento del brand, la via più facile era quella di usare almeno un volto umano. Il potere del “fondatore” o di un testimonial famoso ad esempio è una scorciatoia che può risolvere molti guai, ma va usato con cautela. In molti business nascenti, velocizza e semplifica le cose, al contempo legare un marchio ad un volto ha i suoi rischi. In primis vincola molto il marchio alla persona e non riesce a passare alla seconda generazione, oppure se la persona in questione fa qualcosa di negativo, questo influisce sul brand. Mi sento però di suggerire di usare la tattica “del fondatore” soprattuto nel momento in cui non si hanno molti soldi da spendere per un logo oppure si ha un logo solo testuale (composto cioè solo da una scritta), perchè ne amplifica sicuramente l’impatto e almeno all’inizio è un buon compromesso.
Simbolo
Come ultimo esempio ho voluto lasciare quello dei simboli astratti. Sono i più usati, al contempo sono i più rischiosi. Più un’immagine è facilmente interpretabile dalla nostra mente, più le persone la ricordano. Eppure di marchi noti con simboli astratti è pieno il mondo, vedi Nike e Mercedes ad esempio. Allora dov’è la verità? Il punto è che un simbolo astratto funziona quando si inaugura una nuova categoria, perchè quando si fa questo si può usare più o meno qualsiasi cosa. Quando un logo deve dire “sono il leader” va bene quasi tutto, ma sono rari questi casi. Nike era la prima vera marca di scarpe sportive di “semi-lusso” (passami il termine), Mercedes fra le prime auto di lusso, la sua stella a 3 punte deve solo dire “prestigio”. Oggi giorno però, soprattuto per business allo stadio iniziale che devono battere la concorrenza di molti altri brand, puntare troppo su un simbolo astratto è molto rischioso. Nel momento in cui il proprio posizionamento è difficile da esprimere con un’immagine, il simbolo astratto a volte sembra l’unica strada. In quel caso è importante che il simbolo sia:
- semplice
- con pochi elementi
- con pochi colori (meglio uno, massimo due)
Tra tutte le forme geometriche il quadrato è la meno impressiva, da usare con molta cautela.
Conclusioni
Dopo tutte queste parole dunque, quali sono i concetti da tenere a mente per trovare il visual migliore per il tuo marchio?
E’ presto detto:
- Parti dal posizionamento, dal concetto che il visual deve esprimere.
- Prova a trovare qualcosa di visualizzabile, avrai così una marcia in più per importi sulla concorrenza.
- Cerca di non essere troppo astratto, più un’immagine è comprensibile e riconoscibile dalla nostra mente, più viene ricordata
- Le parole non bastano, per essere competitivi è necessario il potere emotivo delle immagini
Spero di esserti stata di aiuto, se hai domande o dubbi puoi lasciare un commento, oppure puoi visitare il mio sito www.powerlogo.it dove approfondisco questi temi.
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Comments
Patrizia Parca
Mi occupo di grafica da più da quando avevo 18 anni e negli ultimi tempi mi sono specializzata nel branding e nella creazioni di loghi il più possibili efficaci. Il mio progetto personale e blog di riferimento è www.powerlogo.it, dove approfondisco anche il concetto ancora nuovo in Italia di Visual Hammer, ossia "martello visuale" coniato da Laura Ries. Il Visual Hammer è più del logo, anche se spesso può coincidere con esso, è il modo di usare il potere delle immagini per rimanere impressi nella mente delle persone. Da due anni vivo nella felice isola di Malta, all'estero ma "non troppo", Roma, la mia città natale è sempre nel mio cuore. :)
